Честный разговор: наружная реклама в современном медиамиксе – анализ эффективности канала коммуникации в охватных рекламных кампаниях

25 мая в ресторане Sigma прошел бизнес-завтрак, организованный оператором наружной рекламы «Восток-Медиа» в партнерстве с ГК «Дикси» и МТС. Повесткой мероприятия стало обсуждение наружной рекламы в современном медиамиксе, а также оценка эффективности этого канала коммуникации в охватных рекламных кампаниях. В числе приглашенных участников были представители самих компаний-организаторов, их клиенты, а также журналисты ведущих российских СМИ.

Организаторы отошли от привычного формата бизнес-завтрака, отдав предпочтение живой дискуссии и обмену мнениями. Спикеры, организаторы и гости бизнес-завтрака обсуждали, как совместная работа способна укрепить позиции компаний на рынке и оказать прямое влияние на результат. Главной отличительной чертой мероприятия стала командная поддержка тезиса о том, что не нужно пренебрегать классическими каналами коммуникации, важно грамотно выстроить медиамикс и с его помощью добиться серьезных результатов, решив все поставленные задачи.

Анализ, проведенный ГК «Дикси» в партнерстве с компанией-агрегатором наружной рекламы «Восток-Медиа» и ПАО «МТС» показал, насколько существенным может оказаться использование дополнительных каналов в коммуникационной стратегии бренда: так, использование наружной рекламы в качестве дополнительного канала помогает увеличить конверсию от 2 до 6%.

За последний год пандемии рекламодатели пересмотрели свое отношение к рекламе: они хотят моментальной отдачи, быстрого решения о покупке и результата, выраженного в возрастающем среднем чеке. Существенно были сокращены расходы на те каналы коммуникации, которые им казались неэффективными с одновременным наращиванием присутствия на телевидении и в Интернете - тех каналах, которые легко просчитать и получить высокий охват. В этом смысле наружная реклама долгие годы проигрывала и телевидению и digital, потому что подсчитать, сколько людей получили рекламное сообщение и у скольких был с ним контакт, было практически невозможно. 

«Раньше анализ наружной рекламы носил буквально ручной характер: бабушки и подростки счетчиками вели учет проходящих мимо людей. Но новые технологии привносят свои изменения – сейчас всё стало гораздо проще и быстрее. В «Восток-Медиа» мы уже давно озабочены вопросом более эффективного вычисления результатов рекламной кампании на наружных носителях, поэтому год назад вошли в переговоры с МТС, которые обладают возможностью работы с Big Data, а значит, могут помочь в решении столь важной задачи», – комментирует Максим Сальников, операционный директор «Восток-Медиа», – «Я считаю, что мы подтвердили самый передовой мировой опыт, показывающий, что наружная реклама в миксе с другими каналами коммуникации способна поднять конверсию от 5 до 50 %. Уверен, что метрический показатель увеличения конверсии в рекламной кампании ГД «Дикси», равный почти шести процентам, максимально наглядно демонстрирует эффективность наружной рекламы, особенно в непростых экономических условиях постковидной реальности».

Он привел результаты анализа рекламной кампании ГК “Дикси”, в которых были отображены данные по двум городам: Чехову и Ногинску. В Чехове рекламная кампания шла по трем каналам: digital, ТВ и Indoor-поверхностям в точках продаж. В Ногинске в качестве четвертого канала была добавлена наружная реклама. 

Общее количество OTS (opportunity to see или «возможность увидеть» — показатель, количественно описывающий потенциальную аудиторию, которая может увидеть конкретную рекламу) за время проведения кампании в наружной рекламе составило 64,5 млн.

«Для нас результаты оказались беспрецедентными: лишь добавив еще один канал коммуникации – наружную рекламу – мы смогли  всего за 2 месяца выйти на пенетрацию в 62% по нашей программы лояльности, а также получить прирост общего количества участников “Клуба друзей Дикси” по России более чем на 5%. Другие компании тратят год, чтобы достичь таких результатов» – говорит Вадим Макаренко, маркетинг-директор ГК «Дикси».

Пример «Клуба друзей Дикси» показал не только высокую результативность рекламной кампании, но и невероятную оперативность в реализации, присущей этому каналу: понадобилось 4 дня после самого первого звонка и разговора о размещении до появления первого билборда. При размещении на телевидении, например, сроки могут кратно увеличиваться.

Согласился с мнением коллег и Николай Муравьев, генеральный директор агентства Media Wise (BBDO Group), добавив, что рекламным агентствам, так же как и медиа в целом, очень не хватало аналитики при использовании наружной рекламы как канала коммуникации: «Мы всегда понимали, что наружная реклама работает. Но как она работает – оставалось загадкой. Теперь, благодаря анализу «Восток-Медиа» и МТС, outdoor-реклама стала прозрачнее в своей эффективности».

Дополнила спикеров Айгуль Валиуллина, руководитель направления наружной рекламы Big Data МТС, которая рассказала, как проанализировать эффективность наружной рекламы с помощью Big Data и какую выгоду это даёт клиенту: «Алгоритм, разработанный МТС, помогает «оцифровать» любые конструкции наружной рекламы. Анализ массивов обезличенных данных позволяет выделять людей, которые находились в зонах размещения щитов, формировать сегменты и получать информацию о целевых действиях – звонке в компанию, посещении сайта, скачивании приложения. Результат применения такой технологии – оптимизация расходов на проведение OOH-кампаний (Out-of-Home) и получение полных достоверных данных об их эффективности».

«Государство заинтересовано в благополучии бизнеса, поэтому реклама, как один из инструментов обеспечения экономической эффективности работы компаний, должна быть прозрачна в использовании и четко прогнозируема, – добавляет первый заместитель руководителя главного управления по информационной политике Московской области Александр Менчук, – Я рад, что у нас ведутся аналитические работы в сфере наружной рекламы – одного из наиболее трудно просчитываемых каналов коммуникации, и выражаю надежду на дальнейшее развитие подобных работ и их успех».

Подводя итог бизнес-завтрака, Алексей Митрюшин, управляющий партнер «Восток-Медиа», поблагодарил всех участников и выразил надежду на дальнейшее плотное сотрудничество: «Девиз нашей компании – расти вместе с нашими партнерами! Мы заинтересованы в том, чтобы наши партнеры и клиенты видели результат от проведения рекламной кампании, а результаты проведенного анализа не оставят сомнений в том, что наружная реклама работает и помогает увеличить эффективность медиамикса».