Павел Федотов: Чтобы зарабатывать деньги на соцсетях, нужно быть умнее

Основатель и руководитель маркетинговой компании Fedotov Studio Павел Федотов рассказал Infopro54 о том, почему не стоит надеяться на возвращение ставок рекламы времен «до спецоперации», почему те, кто не работают с контентом, совершают грубейшую стратегическую ошибку, а также почему серьезный контент сегодня никому не нужен.

Тренды, в которые нужно заходить

— Павел, какие ключевые тренды вы наблюдаете, анализируя, как и для чего бизнес использует соцсети? Можно ли говорить о появлении новых тенденций в 2025 году, которые были не характерны для предыдущих лет?

— Для начала я бы хотел напомнить о предпосылках формирования той ситуации, в которой сейчас работают соцсети и бизнес.

С начала спецоперации с российского рынка ушли несколько рекламных площадок, которые были ключевыми для многих предприятий: сеть Instagram* (*Владелец ― компания Meta ― признана в России экстремистской и запрещена.), а также Google-площадки (поисковая система Google, реклама в YouTube) и т.д. Многие предприятия львиную долю бюджетов вкладывали в подключение коммерческого трафика именно на этих площадках. Они оперируют огромным количеством данных, высокообучаемы, и у компаний хватало бюджетов, чтобы точно настраивать свои алгоритмы.

Когда эти площадки ушли, российские компании, чьи рекламные активности были на них завязаны, столкнулись, мягко говоря, с вызовом. Особенно больно это ударило по малому и микробизнесу. Раньше они могли нажать кнопку и набрать вполне целевые лиды по цене до 500 рублей на запрещенных платформах. После ухода зарубежных площадок с рекламного рынка рекламодатели перешли на отечественные площадки: в основном «ВКонтакте» и «Яндекс».

Как и в большинстве рекламных площадок всего мира, во «ВКонтакте» и «Яндекс.Директ» работает принцип аукциона, то есть чем больше рекламодателей будут показывать свою рекламу на определенную целевую аудиторию, тем выше для них будет цена рекламы.

И «Яндекс» в России сейчас является, по сути, монополистом в контекстной рекламе. Все на это закрывают глаза, но рекламные ставки растут. Если раньше за условные 10 тысяч рублей можно было привести опять же условные 10 лидов, то сейчас многие бизнесы за этот же бюджет получают один-два, а то и ни одного.

Рекламный кабинет «ВКонтакте», к сожалению, до сих пор оставляет желать лучшего. Иногда он срабатывает, но результат не идет ни в какое сравнение с тем же Facebook** (**Принадлежит корпорации Meta, которая внесена в перечень организаций, причастных к терроризму и экстремизму, и запрещена на территории Российской Федерации.). Мне немного знакома внутренняя кухня «ВКонтакте», есть информация от знакомых топ-менеджеров, что над кабинетом трудятся несколько не согласованных друг с другом команд разработчиков. Возможно, это одна из причин сравнительно низкой эффективности.

А теперь, собственно, о трендах…

По нашим оценкам, компании все больше и больше начинают понимать, что одним коммерческим трафиком, как это было до начала спецоперации, обойтись не получится. Поэтому бизнес принимается вкладываться во все, что связано со смыслами, с контентом, с развлекательной, информационной составляющей своего продвижения. Это контент-маркетинг, различные контент- и PR-стратегии, охватные рекламные компании, которые напрямую могут не продавать, но за счет вирального (органического, вирусного) охвата компании получают коммерческую выгоду. Их видит большое количество людей, часть из них оставляет свои заявки.

— Наблюдаете ли вы появление нового инструментария для работы с соцсетями?

— Я бы не сказал, что появляется что-то новое. Продолжает набирать обороты видеоконтент. В ближайшие несколько лет он 100% останется в тренде, так как это комплексный способ восприятия информации: его легко доносить и легко воспринимать. Именно поэтому все, что касается вертикальных видео — Reels в Instagram*, Shorts в YouTube, ВК-клипов, TikTok и так далее — это тренд, в который нужно заходить.

Сейчас мы наблюдаем, что вертикальные видео используют не только компании, продающие товары широкого потребления, но и более «серьезные» бизнесы. Например, развлекательные видео активно снимает кирпичный завод, таким образом собирающий себе аудиторию. Есть организации, которые с помощью видеоконтента продают станки для фрезеровки. Другие — черный металл тоннами. То есть бизнес вне зависимости от размера и специфики начинает понимать, что он работает не с компаниями, а с живыми людьми. Те же самые закупщики, директоры, которые являются их клиентами, сидят в социальных сетях, смеются над смешными роликами, залипают на них в YouTube или других площадках, готовы там воспринимать информацию ― и если им кто-то понравится, то сидя уже на рабочем месте, они принимают коммерческое решение.

Если мы говорим про социальные сети, то это всегда entertainment (развлечение). И этот тренд будет актуален еще долгое время.

Соцсети и мессенджеры: сила и слабости

— С точки зрения продвижения существует ли конкуренция между классическими социальными сетями и мессенджерами? Конкуренция за внимание аудитории, рекламодателей?

— У них немного разные форматы, но конкуренция, безусловно, существует. Например, самый на данный момент популярный мессенджер ― Telegram ― вполне может конкурировать с социальными сетями. На эту площадку переходят все больше предприятий и экспертов, так как она предлагает достаточно мощные инструменты для создания контента, для работы с видео и текстом. На этой площадке, наверное, лучшее сегодня оснащение по чат-ботам, которые помогают автоматизировать продажи. Поэтому бизнес несет деньги в Telegram: он дает невероятно мощное техническое оснащение и возможности для монетизации. Он подключает платежи из сообщения, собирает пожертвования и донаты, умеет принимать платежи с банковских карт, со счета. Так что это довольно пластичный инструмент, который постоянно развивается.

С другой стороны, в Telegram минимальная виральность, то есть почти нет возможности для органического охвата. При создании в мессенджере канала, бота или группы вы должны подключить какой-то трафик: рекламу внутри самого Telegram (что не все умеют делать) или какой-то внешний трафик (например, запустить рекламу в «Яндекс» либо заводить трафик из размещений на сторонних площадках, из своих социальных сетей).

Однако конверсия из подписчика в просмотры в Telegram выше, так как люди на этой площадке внимательнее относятся к контенту. Кроме того, вовлечение в сложный контент, в длинные тексты и видео в Telegram выше, чем в соцсетях, так как здесь подписчики еще готовы воспринимать более сложную информацию.

Соцсети взяли тренд на вертикальные видео, на виральность и на органический охват. У Telegram другая сила — он помогает монетизировать. То есть в соцсетях человек видит контент от большого количества пользователей, который, по мнению сети, ему может быть интересен. Речь в том числе идет об аккаунтах, производящих контент, на которых он не подписан. В Telegram ты подписываешься на канал и потом его читаешь. На этой площадке рекомендательные механизмы минимальны по сравнению с соцсетями.

— Как, на ваш взгляд, изменится расклад после появления отечественного мессенджера MAX, который анонсировали органы власти? Его активное внедрение планируют начать уже осенью.

— Сейчас сложно как-то прогнозировать эту историю. Конечно, в России будут лоббировать этот мессенджер. «ВКонтакте» ― владелец MAX ― никогда не была, мягко говоря, сильно прибыльной организацией. Ее бизнес двигается на дотациях из бюджета. Но правительство поддерживает «ВКонтакте», так как понимает, что в России необходима отечественная социальная сеть, интегрированная с государственной структурой и позволяющая регулировать процессы цифрового общения.

Думаю, что все правительственные организации, школьные чаты и прочее в итоге будут переведены в MAX. Возможно, в горизонте пяти-семи лет это даст эффект: если школьники будут переписываться в MAX и привыкнут к нему, то они станут активно использовать его и во взрослой жизни. Для этого нужна грамотно выстроенная политика работы мессенджера с авторами, которые могли бы там вести свои каналы. Если для них сделают удобные условия, инструменты, способы монетизации и прочее, то тогда, возможно, у него есть шанс на широкое публичное распространение.

Другой сценарий — запретить все остальные мессенджеры и посадить их под VPN, а в России оставить один MAX. Это тоже вполне реальный сценарий. Но если MAX будет неудобен, а Telegram более эффективен, то даже при условии, что при пользовании нужно будет включать VPN, люди будут его включать.

Лично я не очень верю, что MAX в ближайший год-два выстрелит и получит хотя бы четверть от успеха Telegram.

Интеграция ИИ в соцсети

— На ваш взгляд, как скажется на использовании поисковиков развитие искусственного интеллекта? В частности, уже появились публикации, в том числе и комментарии экспертов, о том, что искусственный интеллект убивает поисковики, и в течение определенного количества времени они могут существенно потерять свои возможности. Эксперты задаются вопросом, как в такой ситуации считать трафик, который поступает на сайты за счет поисковиков, что важно для работы маркетологов. Каких изменений вы ожидаете?

— Думаю, что в ключевых поисковиках — «Яндекс» и Google — сидят не дураки. Разработчики компаний понимают эти тренды, и они точно адаптируют эти махины под работу с ИИ. Например, сейчас при поисковом запросе первым выскакивает ответ искусственного интеллекта, который концентрированно выдает информацию со ссылками на источники. Нейросети в перспективе будут перетягивать на себя внимание поисковых запросов, но я пока не ожидаю появления какого-то нового сильного игрока вместо Google или «Яндекса». Они достаточно мобильны, чтобы быстро тестировать и запускать новые инструменты. У них огромные ресурсы, позволяющие им оседлать волну искусственного интеллекта.

— Какое влияние искусственный интеллект оказывает на социальные сети? Сейчас многие маркетологи, блогеры, компании подключают к ведению соцсетей аватара и так далее.

— Что касается интеграции ИИ в соцсети, то здесь, однозначно, будет довольно мощный нарастающий тренд. Мы видим, что люди потребляют все больше и больше контента, эта кривая все еще ползет вверх. Раньше не каждая компания и эксперт были готовы выделять время, деньги и прочее на то, чтобы снять и смонтировать видео, написать сценарий, построить какую-то контент-воронку… Сейчас с помощью ИИ это сделать гораздо проще, просто еще не все про это знают. Нейросеть снимает практически неотличимые от реальности видеоролики, пишет сценарии лучше большинства копирайтеров. Поэтому в перспективе ценность единицы контента будет падать, так как более или менее хорошего контента станет довольно много, и люди будут привыкать к нему. Экспертам, компаниям придется серьезно заморачиваться, чтобы пробить эту «баннерную слепоту», чтобы выделиться в этом многообразии контента.

Визуал тоже довольно быстро придет к какому-то плато, и когда все мы этим накушаемся, вперед будут выходить смыслы. Здесь искусственный интеллект тоже может помочь, но, думаю, понадобятся и сильные креаторы-люди, заменить которых нейросеть не сможет.

Как раньше — не будет

— Можете дать рекомендации бизнесу по работе с соцсетями?

— Советую посмотреть по сторонам, стряхнуть себя стереотипы: «Если мы серьезная компания, то нужно вести серьезный, скучный контент». Это чушь! Такой «серьезный контент», выглядящий как объявление в газете, сегодня никому не нужен, даже сотрудникам.

У некоторых компаний есть надежда на то, что после завершения СВО все вернется к раскладам 2021 года. Не вернется. Больше такого дешевого трафика, с которым мы работали до ухода западных площадок, не будет. Раньше можно было не заниматься смыслами, оформлением, особо не нанимать специалистов или работать с начинающими специалистами, а просто нажать кнопку и направить деньги на рекламу. Экономика внутри компаний складывалась, так как лиды были недорогие.

Таргетированная реклама больше не будет такой же эффективной, как раньше. Никаких предпосылок для появления в России нового сильного игрока, который оттянет на себя и разбавит монополистское поле «Яндекса», «ВКонтакте», тоже нет. Поэтому нужно быть умнее и работать именно с контентом. Те люди, которые не работают с контентом, с видеопродакшеном, с SEO-продвижением, совершают грубейшую стратегическую ошибку в надежде отсидеться. Для них ничего хорошего не будет — они уступят место (клиентов и деньги) более сообразительным и смелым.

— Какие еще риски работы с социальными сетями сейчас вы видите? Какие «грабли» бизнес должен обязательно убрать?

— Ключевой формальный риск связан с регламентированием деятельности в социальных сетях. Я рекомендую организациям, которые самостоятельно ведут свой аккаунт или ведут его при помощи не сильно профессиональных маркетологов, привлечь юристов, чтобы они оценили деятельность компании в интернет-пространстве на предмет ее соответствия текущему законодательству. Речь идет о маркировке, о правилах использования авторских материалов, о цитировании, о количестве подписчиков, о комментариях и прочем. Эти риски подразумевают серьезные санкции. Чаще всего они реализуются у компаний малого и среднего бизнеса, но периодически с ними сталкивается и крупный бизнес.

— Если говорить о работе с инфлюенсерами, то какие здесь подводные камни?

— Главное, это юридические риски, так как нужно проверять не является ли инфлюенсер иноагентом, можно ли с ним работать и перечислять ему платежи. Буквально один платеж таким контрагентам может очень серьезно подкосить компанию.

Кроме того, пиар-компания с инфлюенсерами — это не запуск рекламной кампании в «Яндексе» или на какой-то другой площадке, это более мягкий инструмент. С одной стороны, он более высокорисковый, но в некоторых моментах более высокорезультативный. При этом размещения у одного и того же блогера могут приносить разные результаты. Так что это нестабильная история, и при ее реализации важно детально прописывать рекламную кампанию, думать, какие смыслы мы доносим, сколько раз, какую воронку простраиваем и так далее. Если работать как раньше, когда блогер просто говорил о том, какой хороший товар, и призывал его покупать, то эффективность такой рекламы будет крайне низкой.

— Достаточно ли сейчас на рынке специалистов, способных работать с контентом?

— Чтобы обслужить все компании, которым это надо? Точно недостаточно. Чтобы обслужить те организации, которые действительно об этом задумываются, наверное, хватает. Есть легкий дефицит, но тот, кто хочет — может решить актуальные для него задачи.

Я бы сказал, что здесь ключевая сложность в том, что у большинства предпринимателей еще не до конца сформирован запрос. Если бы он был, может быть, специалисты и нашлись бы. Но пока предприниматели ждут возвращения времен «до СВО», нанимают и поддерживают рынок фрилансеров или компаний, которые не сильно шевелятся, не умеют работать по-новому. Они просто «пишут постики», что-то выкладывают, пытаются настроить рекламу. Есть спрос, который не ведет к богатству и к выполнению планов продаж, а значит, есть и предложение. Чтобы зарабатывать деньги на соцсетях, нужно быть умнее, нужно уметь работать с воронками, со смыслами, с нейросетями. Как только люди это поймут — появится спрос, и рынок специалистов перестроится. В итоге на нем будет достаточное количество предложений.

Ранее редакция приводила мнение эксперта о том, что рынок интернет-рекламы начинает трансформироваться под влиянием новых требований.