«После появления Лаврова в свитере мы не спали семь дней»: «Лампово посидели» с Екатериной Варлаковой
Гостьей нового эпизода подкаста «Лампово посидели» стала Екатерина Варлакова, создательница челябинского бренда одежды SelSovet.
В первом выпуске нового сезона founder&CEO международного коммуникационного агентства LAMPA Евгения Лампадова узнала у Екатерины, к чему привело амбассадорство министра иностранных дел, почему зумеры все чаще выбирают одежду в советском стиле, пытаясь понять, кто они, и почему производство одежды SelSovet принципиально локализовано в России.
Какие блогеры? Идем в МИД!
В один момент весь мир увидел на Сергее Лаврове красный свитер «СССР» от челябинского бренда SelSovet. «МИД закупил эти свитеры официально, и Сергей Викторович, как оказалось, просто один из сотрудников, который тоже их носит. Для нас это был такой же шок, как для всех — первые семь дней никто в команде не спал», — вспоминает Екатерина.
Продажи свитера выросли в десять раз, а в соцсетях начался нескончаемый поток сообщений. «В день я отвечаю на 600 сообщений лично. Это могут быть и 18-летние зумеры, и состоявшиеся люди, которые понимают, с каким посылом надевают свитер», — рассказывает основательница. И нельзя говорить, что это просто красивая вещь: каждый айтем бренда — определенное высказывание.
Удаляли хейтерские комментарии в четыре руки
«Может, и кажется, что “челябинскому брендику просто повезло”, но это иллюзия», — говорит Екатерина. За год до бума международного уровня команда вложила последние деньги в рекламу у стилистов, и красный свитер начал вируситься в Instagram*. Почти одновременно вышел сериал «Слово пацана», где продюсеры купили свитеры в качестве подарков актерам и режиссерам. Сработало совпадение, но не без усилий: к этому моменту у бренда уже был отлаженный подход к предзаказам и первая серьезная база поклонников.
Именно тогда на компанию впервые обрушился шквал негатива. «Мы удаляли комментарии в четыре руки — мат, унижения, “совок”, “чемодан — вокзал — вон из страны”, обвинения в пропаганде», — вспоминает фаундер. На фоне этого команда впервые столкнулась с огромным предзаказом и выполняла обязательства под давлением хейта.
Следующая волна пришла из-за границы. Друг бренда, фотограф Vogue, снял в Париже девушку в свитере SelSovet под французскую песню. Ролик завирусился, и начался уже международное осуждение. «Я тогда думала, господи, как живут люди, которые без конца находятся под хейтом», — признается Екатерина. Чтобы выдержать этот поток, в команде появился психолог, помогавший стабилизировать сотрудников.
Наше для наших нашими руками
Философия бренда отражена в слогане, который неизменен уже пять лет: «Наше для наших нашими руками». Для Екатерины это позиция. «Невозможно уважать себя, если все в твоей жизни чужое. Рано или поздно должно было рвануть. Нужно начать уважать то место, где ты живешь, хоть через маленький челябинский брендик».
Аудитория, с которой бренд коммуницирует каждый день, разнообразна: зумеры, те, кто родился в 80-е, и люди, помнящие СССР. Для последних покупка свитера — это не столько про моду, сколько про личную позицию. «Это некая идея, которой сейчас не хватает на уровне идеологии. За что-то нужно ухватиться, чтобы объяснить себе, почему я здесь живу и ради кого работаю».
Послушать выпуск уже можно на всех платформах:
- Apple Podcast
- Яндекс Музыка
- Саундстрим
- VK
