«Скрытые» скидки: как ритейлеры манипулируют ценами и как это распознать

Игра в восприятие цены

Декабрь традиционно является месяцем активных покупок для всех россиян, в том числе и для новосибирцев. Повсеместно появляются объявления о распродажах и скидках, проводятся «Черные пятницы».

Региональный представитель Российского совета торговых центров и основатель девелоперской компании «Отелит» Евгений Бурденюк отметил, что ритейл сегодня — это не только полки и логистика. По его словам, это сложная игра на восприятии цены, в которой покупатель далеко не всегда в выигрышной позиции.

— Cкрытые» скидки и ценовые манипуляции уже можно считать отраслевым стандартом, особенно в продуктовых сетях и на крупных маркетплейсах. Конкуренция за кошелёк покупателя идёт на проценты и доли процента маржи, поэтому сетям выгоднее играть формой подачи цены, чем честно показывать реальную динамику стоимости, — констатирует эксперт.

Он отмечает, что потребитель, привыкший к «вечным акциям» и «−50%», развязал руки торговым сетям: если убрать все промо, покупательская реакция на реальную цену будет слишком болезненной, поэтому её маскируют комбинацией из базовой цены и «скидки».

— Союз потребителей фиксирует взрывной рост жалоб на шринкфляцию, некорректные ценники и псевдо‑акции: количество обращений по недобросовестному ценообразованию за 2023–2025 годы выросло более чем вдвое, а жалобы на уменьшение объёма товара при той же цене — в несколько раз.  Это говорит и о масштабе практики, и о том, что покупатель стал внимательнее, — говорит собеседник редакции.

Манипуляции с ценами

Евгений Бурденюк подчеркивает, что манипуляции с ценами встречаются повсеместно, но чаще всего там, где покупки совершаются «на автомате» и не считаются каждый раз в голове.

По словам эксперта, в первую очередь это продукты питания и товары повседневного спроса (FMCG) — молоко, яйца, крупы, сладости, напитки, бытовая химия. Сюда же относятся косметика и средства ухода, где сложно отследить изменения в массе или объёме из-за «новых формул». В категориях одежды и обуви манипуляции активизируются в сезон распродаж, а в электронике и технике цену крутят алгоритмы в режиме реального времени, особенно в онлайн‑среде. В продуктах и бытовой химии главные инструменты — шринкфляция и указание цены за 100 граммов вместо упаковки, тогда как в fashion и электронике распространены завышенные «старые» цены и фейковые скидки перед распродажами.

Схемы скрытого удорожания

Шринкфляция: та же цена, меньше товара

Упаковка молока — уже 0,9 л вместо литра, яйца — по 8 штук вместо 10, пачка печенья — легче на 10–15%, но визуально похожа на прежнюю. Как результат, человек платит те же деньги за меньший объём.

— В одном из региональных ТЦ арендаторы из продуктовых сетей перевели часть позиций яиц на упаковки по 8 штук, сохранив старый ценовой уровень. Покупатель визуально видит привычный лоток, узнаёт бренд и цифру на ценнике, но недополучает привычное число яиц, фактически переплачивая около 10–12% за единицу товара. Жалобы шли не сразу: люди начали замечать подвох только после того, как стали массово обсуждать тему шринкфляции в соцсетях и СМИ, — поделился кейсом Евгений Бурденюк.

Цена за 100 граммов вместо цены за упаковку

На ценнике крупно указана стоимость за 100 грамм сыра или колбасы, а не за весь кусок, что создаёт ощущение «дешевизны».  Таким образом, итог на кассе оказывается значительно выше ожидаемого.

— Роспотребнадзор и юристы регулярно приводят пример, когда на ценнике весового товара, например сыра или колбасы, указывают стоимость за 100 г мелким шрифтом, а покупатель воспринимает её как цену за весь кусок. На кассе чек оказывается в несколько раз выше ожидаемого, но формально магазин может ссылаться на то, что единица измерения была указана. За такие случаи предусмотрены серьёзные штрафы, если доказывается, что цель — именно ввести потребителя в заблуждение, — говорит собеседник редакции.

Псевдо‑акции и «дутые» старые цены

Классика распродаж: перед акцией часть продавцов поднимает цену, а затем красиво рисует «−30–50%».  Исследования по «чёрной пятнице» показывают, что до 70% «скидок» в ряде категорий — это скорее маркетинговая картинка, чем реальная выгода.

— Исследования крупных распродаж по электронике показывали, что часть магазинов перед «чёрной пятницей» поднимает цены на популярные гаджеты, а затем показывает «скидку» 20–30%, возвращаясь в лучшем случае к исходной цене, а иногда оставляя цену выше, чем до акции.  Покупатель видит яркий баннер и таймер, но, если сравнить динамику цен за месяц, «выгода» оказывается иллюзорной, — отметил Евгений Бурденюк.

Персональные скидки и банковские промо

Цены завязывают на «правильную» карту, приложение или подписку, поднимая базовую цену и раздавая «скидку» только части аудитории. Для остальных покупателей это просто скрытое удорожание без всяких бонусов.

Динамическое и «надзорное» ценообразование онлайн

Маркетплейсы и крупные онлайн‑сервисы используют динамическое ценообразование, подстраивая стоимость под спрос, историю поиска, устройство, регион. Один и тот же товар может одновременно продаваться разным людям по разной цене, при этом каждому показывают «скидку» относительно собственной «нормальной» цены.

Как защититься потребителю

Евгений Бурденюк уверен, что задача потребителя — не «выиграть в шахматы» у всех маркетологов страны, а минимизировать лишние переплаты. По его словам, для этого полезно выработать несколько рабочих привычек.

Всегда стоит смотреть на объём и вес, а не только на цену упаковки, поскольку шринкфляция маскируется именно на этом уровне. Сравнение цены за килограмм, литр или штуку особенно важно для колбас, сыров, круп, бытовой химии и косметики, где различия в фасовке могут давать десятки процентов переплаты. К громким скидкам следует относиться как к рекламе, а не к подарку: при крупной разовой покупке, например техники, полезно проверить цену у других продавцов или её динамику за последние недели.

Эффективным способом защиты является развитие «чувства нормальной цены» по ключевым товарам повседневного спроса — хлебу, молоку, яйцам, базовым бытовым средствам. Это создаёт внутренний ориентир, который помогает не поддаваться на агрессивные промо. При возникновении сомнений полезно фотографировать ценники — такие снимки до и после покупки становятся единственным надёжным аргументом в споре с магазином или в жалобе в контролирующие органы.

— С точки зрения девелопера и управляющей компании торговыми объектами все эти практики — палка о двух концах. Да, они могут давать краткосрочный рост выручки арендаторам-ритейлерам, но долгосрочно бьют по доверию к сети и самому торговому центру. Покупатель голосует не только рублём, но и маршрутом: если его регулярно «ловят на невнимательности», он меняет не только магазин, но и площадку, что создаёт прямые риски для собственника недвижимости и инвестора. Таким образом, ценовые манипуляции, будучи тактическим инструментом ритейла, стратегически подрывают фундамент потребительского доверия, — резюмирует Евгений Бурденюк.

Ранее редакция сообщала, что новосибирским ретейлерам запретили завышать цены перед Новым годом.