Мария Гаранина: Новосибирцы экономят при покупках в магазинах
Вице-председатель Новосибирского реготделения «Опоры России» Мария Гаранина оценила ключевые изменения потребительского спроса в 2025 году, а также прокомментировала, как ритейл готовится работать с покупателями в 2026-м.
Краткое резюме
Наблюдаются очень интересные тенденции, с первого взгляда кажущиеся взаимоисключающими, которые требуют осмысления:
- розничный оборот и оборот общественного питания растут, хотя рост замедляется (Росстат);
- реальные располагаемые денежные доходы населения растут (Росстат);
- ставки по депозитам хотя и упали после рекордных в 2024-м – первой половине 2025-го, но все равно очень высокие;
- ставки по кредитам — заоблачные, вклад кредитов в потребительский спрос резко сократился, то есть люди «тратят свои»;
- наблюдается галопирующий рост категории «готовая еда» в сетях и доставке, но при этом высокими темпами растет оборот кафе и ресторанов. Откуда тогда переток?
- сокращается «брендозависимость» потребителя и его готовность покупать новые бренды, в том числе российские.
Из этого можно сделать осторожный вывод, что наши граждане переходят на разумное потребление, что позволяет им, с одной стороны, не тратить лишних денег на то, что зачастую им не нужно или даже вредно (а лишняя еда часто вредна, как мы знаем). С другой стороны, как известно, разумное потребление не ухудшает качество жизни, а лишь улучшает его.
Но, конечно, если мы наблюдаем именно такой тренд, это означает, что будет происходить коренная трансформация всего рынка, который последние десятилетия ориентировался как раз на гиперпотребление. Возможно, мы столкнемся с отмиранием ставших ненужными сервисов и товаров — а это, увы, весомая часть рынка.
Спрос сжался? Так ли все плохо?
Согласно официальной статистике Росстата, оборот розничной торговли (РТО) растет, хотя темпы роста замедляются. Так, в 2023-м к 2022-му РТО прибавил 8% год к году (правда, после -6,5% в 2022 году).
В 2024-м к 2023-му РТО вырос на 7,2%, что очень много (например, в 2017-м РТО вырос всего на 1,3%, в 2018-м — на 2,8%, а в предковидном 2019-м — на 1,9%). В октябре 2025-го РТО вырос год к году на 2,4%.
Важное дополнение: эти темпы роста РТО учитывают грандиозный провал в продажах автомобилей в последние годы. Если бы машины покупали как раньше, рост РТО был бы существенно выше.
Напомним, официальная статистика дает цифры уже с учетом инфляции. То есть указанный рост — это сверх инфляции.
Также наблюдается стабильный рост оборота общественного питания — причем темпы роста гораздо выше, чем рост РТО, и без провала в 2022 году: 2021-й к 2020 году рост ― 26,7% (правда, в ковидном 2020-м, когда кафе и рестораны значительное время были закрыты, был провал ― -22,4%). В 2022-м к 2021-му рост составил 7,6%, в 2023-м ― уже 13,9%, в 2024-м ― рост 10,7%. В октябре 2025-го рост общепита также высокий и составляет 8,7% год к году.
И, что очень важно, реальные располагаемые денежные доходы граждан, согласно Росстату, продолжают расти. В 2022-м рост составил 4,4%. В 2023-м — уже 6,1%. В 2024-м — рекордные для последних лет 7,3%. В третьем квартале 2025 года рост доходов составил 8,5%.
По данным же исследовательских агентств, в 2025 году рост рынка в денежном выражении был обусловлен в большей степени изменением стоимости товаров*. Согласно данным потребительской панели «Ромир», средний чек покупки вырос на 12%, динамика частоты визита в магазины возросла (+4%), а вот количество позиций в чеке сократилось (-13%). Однако в натуральном обороте (то есть в литрах/килограммах/штуках) люди начали брать меньше (-13%). Вклад реального спроса тоже отрицательный, то есть в литрах/ килограммах/штуках наш потребитель также приобретает меньше товаров повседневного спроса.
Люди стали покупать реже, меньше, но дороже.
В этом как раз и заключается один из парадоксов. Мы видим его и по данным производителей ряда продуктов питания. Так, рекордно упали продажи неразделанных тушек кур, вместо это сильно выросла разделка, кулинария и прочие более дорогие продукты из курицы. И так ― по очень многим сегментам.
*Источник: национальный ритейл-аудит «Нильсен», офлайн-рынок (180 торговых сетей и каналы традиционной торговли).
Стратегия экономии или разумное потребление?
По всем показателям видно, что потребитель стал разумнее подходить к покупкам и отказывается от стратегии «гуляй рванина». При этом он готов покупать долее дорогие продукты питания, но делает это реже и меньше.
Может быть, имеет место постепенное прекращении «экономики потребительства», и люди делают выбор в пользу разумного соотношения личной экономии и приобретения лишь необходимого, а не лишнего.
Эту стратегию мы видим по всей статистике третьего квартала 2025 года. Основной стратегией становится отказ от крупных покупок. Чаще всего потребитель отказывается от приобретения очевидно лишнего для себя.
В списке товаров, от которых сибиряки не готовы отказываться, ― 23 категории. Среди них витамины и БАДы, детское питание, сладости, кофе, обувь, корма для животных и одежда.
Кошелек покупателя сегодня на 35,7% состоит из фреш-продукции, на 33,1% ― из продуктов питания и на 31,2% ― из непродовольственных предметов. К категории фреш относится молочная, мясная и рыбная гастрономия, овощи, фрукты.**
Давайте поэтому назовем сложившуюся ситуацию не экономией, а разумным потреблением.
** Источник: Потребительская панель «Ромир».
Заедаем стресс — извечная проблема
Несмотря на режим разумного потребления, количество посещений магазинов в округе выросло на 4%. Индекс покупательской уверенности в Сибири прибавил 8%. Настроение жителей округа, в сравнении с 2023-2024 годами, стабилизируется: только 41% опрошенных испытывали стресс в третьем квартале 2025 года.
Однако мы наблюдаем, что наиболее осознанная возрастная группа покупателей от 30 до 59 лет сложнее относится к существующей ситуации. Если люди испытывают стресс, то они по-прежнему его заедают. «Вкусные» решения входят в топ-3 способов борьбы со стрессом (29%).***
*** Источник: Потребительская панель «Ромир».
В топах — готовая еда
Самая быстрорастущая категория 2025 года с точки зрения динамики потребительского спроса — это категория готовой еды — 30% год к году в стоимостном выражении. В связи с большим разнообразием продуктов, которые сегодня может предложить рынок, этот тренд вполне обоснован.
Кроме того, у многих из нас сегодня нет возможности готовить дома на регулярной основе. Если рынок предлагает качественную и готовую еду, то потребитель ее выбирает. Например, в «Добрянке», «Бахетле» никогда не бывает пусто — у них всегда много покупателей.
Однако, как мы уже сказали, остается выяснить, у кого «отъедает» готовая еда, если оборот общепита продолжает расти?
Домашняя еда
С другой стороны, мы наблюдаем возвращение интереса к приготовлению домашней еды. В сетях постоянно обновляется контент с полезными и вкусными рецептами, которые потребитель сохраняет, тестирует.
Интерес к домашней еде — общемировой тренд. Напомню, в Америке в какой-то момент времени приготовление еды дома из хороших качественных продуктов стало роскошью. Такое могли себе позволить только довольно обеспеченные люди, у которых было время на готовку, а также деньги на продукты. Остальные питаются в дешевом и доступном фастфуде, что приводит к росту ожирения. Сейчас тренд докатился до нас.
Кстати, одним из элементов «новой роскоши» сегодня эксперты называют роскошь тишины, роскошь быть собой. 47% россиян признаются, что они находятся на цифровой зависимости и подтверждают критическую потребность в фильтрации контента. В результате у россиян появился фокус на домашнее. Мы меньше готовы ходить в рестораны, больше еды потребляем дома, меняем кафе на кофемашину. Люди готовы отказаться от статусности, чтобы больше времени посвятить себе, семье, здоровью и образованию.
Уход от брендов
Российский покупатель в равной степени отмечает как значимость отечественного производителя, так и отсутствие ориентации на производителя, то есть мы становимся все менее брендозависимыми. 49% покупателей в 2025 году отдавали предпочтение российскому товаропроизводителю, только 6% выбирали импортную продукцию
Причем отечественные продукты питания чаще предпочитают люди старшего возраста. Чем младше покупатель, тем меньше его приверженность к российским товарам.
Продолжается рост спроса на фермерскую продукцию (50%).
С другой стороны, растет внимание к выбранному бренду, которому потребитель доверяет. Он не обязательно должен быть дорогим. Ключевая тема — качество. На этом тренде в ритейле растет сегмент собственной торговой марки. Покупатель готов переключиться на СТМ, готов сократить избыточные категории ради чего-то полезного: снеки меняются на овощи, крупы или молочные продукты.
Рационализация ассортимента. Потребители стали брать один универсальный товар вместо трех: два в одном, три в одном. Здесь мы также наблюдаем переключение на собственную торговую марку, локальные либо китайские бренды, если их характеристики сопоставимы.
Эмоциональная компенсация. Потребитель покупает, например, менее дорогой шампунь, но при этом берет любимый крем или духи. То есть он фокусируется на пользе, на экологии.
Функциональная замена — включение в рацион обогащенных продуктов, например протеина. Однако эксперты рекомендуют, несмотря на популярность протеиновых вещей, не впихивать его в каждый продукт. Производителям нужно быть осторожными.
Тренд на здоровый образ жизни. Растет спрос на безалкогольное вино и пиво, на безлактозноую и альтернативную молочку.
Тренд на ностальгию
Сегодня ностальгия и возврат к прошлому являются символом, на котором последние годы крутится множество культурных процессов. В этом году это особенно сильно видно, и в том числе в сегменте продуктов, растет спрос на пересмотры старых фильмов, в моде снова низкая посадка в крое одежды, лейблы начали выпускать кассеты и т.д. Ностальгию видно в том, как украшают елки, какие товары пытаются внедрять производители, какую шьют одежду.
Люди расценивают тренд на ностальгию как семейность, патриотизм, некую возможность укрепиться.
Выбор в пользу омниканальности
Конкуренция за клиента на рынке ритейла усиливается. В кошельке человека ― в среднем 18 каналов, где он закрывает свои потребности. Однако №1 ― по-прежнему «магазины у дома». В «зеленую зону» также входят харддискаунтеры, маркетплейсы или гроссери-площадки.
Омниканальная модель становится стандартом рынка, то есть покупатель будет чаще выбирать те магазины, которые предложат ему онлайн- и оффлайн-услуги.
Курс на гиперперсонализацию
Паттерны поведения потребителя трансформируются. Спрос смещается в сторону рациональной корзины, что усиливает конкуренцию за время и кошелек покупателей. Именно поэтому главный фокус работы ритейлеров сегодня — персонализация, прозрачная система лояльности и индивидуальный подход. Ключевой инструмент для этого — нейронки, которые очень сильно влияют на рынок. ИИ может помогать в выборе товаров по цене, количеству калорий, вкусу, найти продукты, которые точно соответствуют ожиданию покупателя. На базе индивидуальных предложений формируются ленты маркетплейсов, но покупатель хочет, чтобы омниканальный ритейлер предложил ему товар полностью в соответствии с его личными запросами. Чем четче сегодня ритейлер отформатирует это предложение, тем больше покупателей у него будет.
Новые форматы
Ритейлеры меняют формат коммуникаций с покупателями. Например, «Магнит Косметик» на открытии делает мастер-классы, приглашает популярных блогеров, дарит подарки и т.д., а внутри магазина устанавливается «умное» зеркало, которое сканирует изображение, выдает советы и т.п. «Золотое Яблоко» уже фактически медиахолдинг, так как делает ставку на конференции по ритейлингу, постоянную интеграцию новых трендов в коммуникации. По факту магазины сегодня становятся клубами по интересам. Они снимают мини-сериалы, чтобы оставаться в связке с постоянным покупателем.
Так что на фоне консолидации рынка мы наблюдаем появление новых форматов.
Прогноз
Многие ритейлеры понимают, что за счет готовой еды можно оставаться в тренде.
Компании, которые играют в формате гроссери, «магазинов у дома», супермаркетов и так далее, формируют в своем ассортименте маленькую непродовольственную полку и широкую продовольственную, в том числе в категории «готовая еда», пересматривая свой формат. При этом будет сохраняться параллельный тренд на готовку дома.
Люди продолжат пересматривать свою стратегию потребления: выбирать упаковки большего объема в базовых категориях, меньшего — для скоропортящихся продуктов, чтобы избегать потерь, использовать «продвинутый» поиск акций в том числе через банковские приложения, наборы и подписки. Я бы назвала это «умным потреблением и смещением в сторону «рациональной корзины». То есть все тренды на рационализацию потребления, которые мы наблюдали в 2025 году, сохранятся.
Ритейлеры же продолжат бороться за время, кошелек и ДОВЕРИЕ покупателя, а фокус на персонализацию и гиперперсонализацию будет еще более ярким, требуя от ритейлеров все больше прозрачности, лояльности и индивидуального подхода.
Ранее редакция приводила мнение экспертов о ситуации в разных отраслях экономики в 2025 году.
Фото предоставлено экспертом, автор: Андрей Сидоров
