Как Коллега Коллеге: каждый проект должен нести заказчику ценность

Расскажите, пожалуйста, немного о себе: где родились, где учились, где работали ранее.

Когда я выбирала, куда пойти учиться, такое понятие, как PR, только-только появилось в образовательной и профессиональной среде. Оно манило и считалось очень перспективным. Я закончила факультет журналистики МГИМО по направлению связи с общественностью. Мой однокурсник ушел работать в издательский бизнес и пригласил меня быть PR-менеджером глянцевого журнала, который он запускал на российском рынке. В медиасфере я в итоге проработала 8 лет, а потом ушла на сторону клиента — PR-менеджером люксового бренда часов. И уже после получила агентский опыт. Я считаю эту комбинацию одной из своих самых сильных сторон: сейчас, работая на стороне агентства, я знаю процессы изнутри — как в СМИ, так и у заказчиков. Это дает мне возможность смотреть на процессы глазами клиента: я знаю, что ему важно, чего он ждет и какие могут возникнуть вопросы.

Когда, в каком возрасте и как произошел выбор профессии? Как Ваши близкие отнеслись и относятся к Вашему выбору?

Выбор случился в старшей школе довольно органично: я гуманитарий, работа с текстами мне всегда удавалась и с коммуникациями все было хорошо. Близкие поддержали полностью — их поддержка до сих пор моя главная сила. Мой папа первым сказал, что мне давно пора создать собственное агентство. Поначалу я в этом сомневалась, но все-таки «созрела».

Был ли у Вас наставник? Кто повлиял на Ваше становление больше всего? С кем вы советуетесь, когда не можете решить проблемы в делах?

Моими наставниками были все мои начальники на разных этапах. Был и опыт «как не надо», он тоже важен. Многому я научилась у собственников агентств, где работала. А вот советуюсь с сестрой: она топ-менеджер в большой компании и всегда меня направляет, если я в тупике или сомнениях.

Есть ли у Вас авторитеты, у которых что-то перенимали/перенимаете, чему-то учитесь или на которых равняетесь: в жизни, в своей профессии?

В профессии, пожалуй, процесс учебы происходит с опытом: многому учишься у клиентов, когда берешься за новые проекты или нестандартные задачи, у команды — я из тех, кто любит, когда сотрудники в чем-то разбираются лучше меня. Как говорил Стив Джобс, «Нет смысла нанимать толковых людей, а затем указывать, что им делать. Мы нанимаем людей, чтобы они говорили, что делать нам.» Вдохновляет и общение с коллегами по цеху: со многими у нас теплые отношения, мы делимся опытом, вместе ходим на отраслевые события, это помогает оставаться в тонусе.

Изменились ли Вы, Ваш график и образ жизни после того, как заняли нынешнюю должность?

Конечно. Режим, когда ты сам хозяин своего времени, совершенно меняет график и образ жизни. При этом я стараюсь четко соблюдать собственный рабочий ритм и с уважением отношусь ко времени коллег: не злоупотребляю (надеюсь J) переписками в нерабочее время, звонками в выходные или ожиданием, что человек мне ответит в ту же секунду. Понятно, что бывают горящие проекты, мероприятия, где мы сутками на площадке, но в каждодневной работе мы с командой стараемся бережно относиться друг к другу, при этом следим, чтобы рабочие процессы не страдали, а клиент оставался доволен. Это определенная планка, которой мы, кажется, достигли.

Какими качествами и навыками должен обладать руководитель пресс-службы/подразделения внешних коммуникаций?

Мое мнение — руководитель внешних коммуникаций сегодня — это микс стратегического мышления, управленческой (и человеческой) зрелости и чувствительности к контексту. Во-первых, это стратег. Он понимает бизнес-цели компании и умеет переводить их на язык коммуникаций: что мы говорим, кому, зачем и в какой момент. Без этого PR превращается в набор разрозненных активностей. Во-вторых, это редактор и смысловой фильтр. Руководитель коммуникаций отвечает не за количество выходов, а за качество смыслов, интонацию и репутационные риски. Он должен уметь выстраивать повестку и вовремя говорить «нет». В-третьих, это менеджер и лидер команды. Планирование, приоритизация, ответственность за результат, умение собирать сильных людей и давать им пространство для роста — обязательная часть роли. Отдельно отмечу кризисную устойчивость. Внешние коммуникации — это всегда работа в условиях неопределенности, давления и быстрых решений. Здесь важны холодная голова, эмпатия и способность принимать непопулярные решения. И наконец, чувствительность к среде: медиа меняются, аудитории фрагментируются, доверие становится хрупким. Хороший руководитель коммуникаций постоянно учится, наблюдает и адаптируется — не следуя трендам слепо, а понимая, какие из них действительно работают для бренда.

Какое собственное достижение - в жизни, в работе - вызывает у вас наибольшее удовлетворение или даже гордость? Есть ли или были ли у Вас задачи, способы решения которых Вы еще не нашли?

Гордость у меня вызывает моя дочь — это в жизни, а в работе — мое агентство: когда я смотрю на наше портфолио и кейсы, меня наполняет восхищение командой и благодарность за наши общие достижения. Про сложности — хороший вопрос. Вот сейчас думаю над ним — и, кажется, нет. Но не потому, что мне все под силу, а потому, что если не находится способ решения, задача либо не твоя, либо она трансформируется в решаемую, либо снимается. Я уверена, что Вселенная не дает головоломок, с которыми ты не можешь справиться.

Любая работа имеет свои плюсы и минусы. Поделитесь, пожалуйста, мнением о своей. С какими сложностями сталкивались в работе в последнее время?

Сложности — это каждодневная часть любой работы. Каждый бизнес зависит от макро- и микроэкономических факторов, плюс это и вопросы HR, и личностные особенности каждого человека, включенного в процесс, и необходимость многозадачности и масса других стратегических и тактических челленджей. Я считаю, что для работы в агентстве необходим особый склад характера: суперстрессоустойчивый, супердинамичный, суперорганизованный, склонный к держанию нескольких фокусов одновременно и способный находить общий язык с коллегами — как внутри команды, так и с клиентами. Этот ритм нравится не всем.

Что важнее в коллективе: дисциплина или теплая атмосфера?

На данном этапе я пришла к выводу, что это сложный микс, где ключевую роль играет самоорганизация людей. Жесткой дисциплиной мотивировать невозможно, теплая атмосфера сама по себе расслабляет. А когда у человека есть внутренняя мотивация и дисциплина, то теплая атмосфера возникает органично, при этом и рабочие процессы не страдают. Другое дело, что такую команду собрать сложно — это по-настоящему ювелирная отборка.

Насколько сейчас важно иметь высшее образование? Или – благодаря интернету, ИИ и т.п. – можно обойтись без него?

Смотря для каких задач. Есть ли высшее образование у event-менеджера или дизайнера, например, мне абсолютно все равно, если они талантливо делают свое дело. А вот финансового директора хотелось бы иметь с надежным бэкграундом. Впрочем, все индивидуально. Однажды я месяц жила в другом городе и заказывала продукты с доставкой в одном и том же магазине. Каждый раз мне привозил их курьер с какой-то невероятной клиентоориентированностью: он мастерски управлял моими ожиданиями и отрабатывал проблемы так, как не каждый аккаунт на моем опыте умел. Могла бы я взять такого сотрудника на работу? Вполне.

Что бы Вы посоветовали тем, которые только-только собирается стать Вашим коллегой? Чему они должны научиться и какие навыки им пригодятся в первую очередь?

Думаю, что самое важное, чему стоит научиться, — это то, что сейчас принято называть проактивностью. Отказываемся от формулы «я все отправил, но мне не ответили, ничего не знаю» в пользу «я отправил, проследил и не успокоюсь, пока не добьюсь результата». Важно уметь не просто получить задачу, а довести ее до конца. Посоветую также трезво оценить свою готовность к большому объему работы и стрессоустойчивость. Как говорила одна моя начальница — «Мы работаем не на заводе и по звонку домой не уходим».  А hard skills в агентском бизнесе приобретаются легко, если человек быстро учится, — еще один важный навык.

Назовите, пожалуйста, свои любимые книги и кинофильмы. Какие из них Вы бы посоветовали прочитать, посмотреть своим будущим коллегам?

Назвать любимые невозможно — их такое множество, что выбрать сложно, тем более на разных этапах увлекаешься чем-то новым. Я в целом ценю в человеке широкий кругозор и вкус. Даже на интервью задаю вопрос, какую музыку собеседник слушает и что сейчас читает. Это дает мне гораздо больше понимания, чем перечисленные в резюме строчки.

Сейчас, зачастую, будущих pr-специалистов и специалистов по внешним коммуникациям готовят вместе, в общем потоке. Иногда – еще и вместе с журналистами. Как считаете, это, все-таки, разные профессии или вариации той же профессии?

Я считаю, что это разные профессии, но с общей базой. Журналист, PR-специалист и специалист по внешним коммуникациям работают с одним инструментом — информацией, но цели у них принципиально разные. Журналист ищет и рассказывает историю, исходя из интереса аудитории и редакционной логики. PR-специалист выстраивает репутацию бренда или персоны и всегда действует в рамках стратегических задач бизнеса. А внешние коммуникации — это уже более широкая роль: здесь важно управлять контекстом, рисками, смыслами и долгосрочным восприятием компании сразу у нескольких аудиторий. Объединять обучение на старте логично: у всех должна быть сильная база — понимание медиа, логики новостей, работы с текстом и повесткой. Но дальше траектории расходятся. Хороший PR — это не «бывший журналист», а отдельная профессия, которая требует стратегического мышления, понимания бизнеса, аналитики и ответственности за результат. Поэтому я за общее начало и обязательную специализацию. Когда всех учат «в одном потоке» без разведения ролей, рынок получает людей, которые вроде бы умеют писать и говорить, но не всегда понимают, зачем и какой эффект это должно дать.

Что больше всего удивляло Вас на старте трудовой деятельности? Назовите, пожалуйста, самые распространенные мифы о Вашей работе, профессии.

Удивляло, что тогда в пиар приходили люди с самым разным образованием — помню даже коллегу-химика. При этом он был очень эффективным пиарщиком, так как умел общаться с людьми и добиваться того, что ему нужно. Что касается мифа — с ним я часто сталкиваюсь до сих пор, когда собеседую выпускников ВУЗов: им кажется, что их ждут походы по красивым мероприятиям и шампанское по утрам — как в сериале «Эмили в Париже»: организаторы презентаций всегда с укладкой и макияжем, в сногсшибательных нарядах на самом мероприятии. На практике, конечно, в нашей работе много красоты и творчества, но и много ежедневного труда, отчетов, аналитики, заполнения таблиц и документов.

Как Вы боретесь – если такое бывает - с плохим настроением, стрессом, депрессией, хандрой?

Время с семьей, прогулка с собакой, массаж, баня, шахматы.

Какой самый приятный комплимент, похвалу или запомнившееся поощрение Вы получали?

Пожалуй, тот факт, что, когда я ушла из найма, клиенты, которых я вела, стали обращаться ко мне напрямую. Так и родилось агентство.

Ошибки свойственны всем. Были ли у Вас ошибки или заблуждения, которые сейчас вызывают улыбку, неловкость или недоумение. И с каким самым большим заблуждением окружающих относительно себя Вы сталкивались?

Конечно, были, как у всех. Но их вспоминать смысла нет – у каждого они свои, и они – нормальная часть любого пути. Заблуждение про меня — что я спокойная. А я просто сдержанная, мне не свойственно выплескивать эмоции на окружающих.

Расскажите, пожалуйста, о своей самой значительной неудаче. Какой самый важный урок вам преподала жизнь? Какие обстоятельства или трудности в жизни больше всего повлияли на Ваш характер?

Неудач было полно, но давать им рейтинг не хочется. Важно, что любая неудача — на самом деле удача, которая ведет тебя именно туда, где ты должен быть.

Насколько верно высказывание «Жить в обществе и быть свободным от общества нельзя»? Можно ли (и нужно ли?) быть независимым от общественного мнения?

Ну если речь не про монаха-отшельника в гималайской пещере, то как быть свободным от общества? Любая работа связана с общением с людьми, с законами, с регулированием, да и в каждодневной жизни мы соприкасаемся с обществом каждый день. А вот общественное мнение — немного другая история. Если речь про обычных людей — я за независимость. Есть коллеги, чье мнение обо мне вообще не соответствует тому, какая я на самом деле. И меня это нисколько не беспокоит. Но если спросить медийного человека, кому общественное мнение разрушило карьеру, состояние или даже жизнь — думаю, ответ будет другим.

Расскажите, пожалуйста, о самом трудном решении, которое Вы когда-либо принимали.

Самое трудное решение — уйти. С работы, которая не нравится, от начальника, который не ценит, от отношений, которые разрушают или не приносят радости. Я ушла из найма в феврале 2022 года, до сих пор не пойму, как я решилась. Но именно это меня привело в собственный бизнес.

Что для Вас важнее в принятии решений: интуиция или аналитика?

Сначала анализирую факты и данные, а потом слушаю интуицию: даже если в цифрах все замечательно, но внутри есть сопротивление — мне туда не нужно.

Как Вы оцениваете эффективность работы? Какие самые актуальные проблемы стоят сегодня перед сотрудниками пресс-служб?

Эффективность работы я оцениваю по тому, как коммуникации работают на бизнес: что они изменили? Усилили доверие, помогли бренду занять нужные позиции, снизили риски, поддержали рост?

А проблемы я вижу так.

Первая — размывание профессии. От пресс-служб одновременно ждут стратегического мышления, мгновенных реакций, качественного контента и маркетинговых показателей. Не всегда внутри компании есть понимание, что PR — это долгий процесс, а не быстрый трафик. Кроме того, часто считается, что коммуникатор — это человек-оркестр: пиарщик, он же сммщик, он же копирайтер, он же рекламщик, он же диджитал-маркетолог, он же стратег, он же Гоша, он же Георгий Иваныч. На самом деле — нет.

Вторая — перегруженность и постоянный режим реакции. Повестка меняется слишком быстро, а у специалистов часто нет времени на стратегию — все уходит на тушение пожаров и операционные задачи.

Третья — недостаточная связка с бизнесом. Когда PR работает «сам по себе», без доступа к целям, цифрам и реальным процессам, он неизбежно становится формальным. Самые сильные пресс-службы сегодня — те, которые говорят с бизнесом на одном языке и понимают его задачи.

И, наконец, кризис доверия и шума. Аудитория устала от громких заявлений и пустых смыслов, поэтому цена ошибки выросла. Сегодня особенно важны честность, точность формулировок и умение работать с тоном, а не только с охватами.

Какие профессиональные ценности остаются неизменными на протяжении Вашей трудовой деятельности? От каких взглядов или принципов пришлось отказаться или пересмотреть их?

Принципы честности, уважения и доверия для меня самые ценные. А от чего пришлось отказаться — так это от идеи, что хорошие коммуникации всегда должны быть громкими и заметными. Опыт показал, что правильные паузы, выверенный тон и точечная работа иногда дают гораздо больший эффект, чем масштабные кампании. И, пожалуй, главное — я пересмотрела отношение к «универсальным рецептам». То, что работало вчера или с другим брендом, не обязательно сработает сегодня. Гибкость, умение сомневаться и пересобирать подходы стали не менее важной ценностью, чем принципы. «Мы так делали всегда» — один из аргументов, который выводит меня из себя.

Как Вы поступаете, когда вынуждены принимать решения в условиях неполной информации?

Не могу дать унифицированного ответа — все зависит от конкретной ситуации. Вероятнее всего, постараюсь найти такое решение, результат которого можно бесшовно адаптировать под вновь появившиеся вводные.

К представителю пресс-службы обращаются как к человеку, у которого есть ответы на все вопросы. Как Вы себя в этой роли чувствуете?

Хотя в моем дипломе написано «специалист пресс-службы», я бы не хотела быть в этой роли. Впрочем, у всякой роли свои сложности.

Какие качества Вы больше всего цените в людях и какие вызывают резкое неприятие?

Ценю способность открыто общаться, принципиальность, порядочность и цельность. Неприятие вызывают глупость, подлость и высокомерие.

Есть ли у Вас девиз, цитата или любимое выражение, отражающие Ваши принципы жизни? 

Love is a verb.

Какой совет Вы хотели бы дать - будь такая возможность - себе двадцатилетней?

Инвестирование — отличный финансовый инструмент, освой его как можно раньше!

Какое профессиональное наследие Вы хотели бы оставить своему преемнику?

Хорошую EBITD’у и понимание того, что каждый проект должен нести заказчику ценность — иначе роста не будет ни у кого.