В зоне турбулентности: новосибирские предприниматели назвали актуальные тренды маркетингового рынка

Компаниям приходится приспосабливаться к стремительной перестройке потребительского поведения и бизнес-моделей

Предвосхищать ожидания, заботиться, учиться мыслить для работы с ИИ, считать цифры — представляем актуальные тренды в маркетинге в 2026 от комитета по маркетингу, рекламе и PR Новосибирского областного отделения «ОПОРА РОССИИ».

В 2026 году среда для ведения бизнеса в России и, в частности, в Новосибирске, снова изменилась. Центр экономической активности смещён в Москву и Московскую область, в Сибирском федеральном округе снижается производство в ряде ключевых отраслей, регион зависит от федеральной поддержки. Это создаёт сложный фон для местного бизнеса, влияет на потребительский спрос и инвестиционный климат.

Парадоксально сочетаются падение продаж по многим направлениям и рост среднего чека, отмечается стремительная перестройка потребительского поведения и бизнес-моделей. А значит, пора применять стратегии адаптации и ловить новые тренды.

В первую очередь мы хотим отметить четыре тренда, к которым рекомендуем присмотреться малому и среднему бизнесу.

Уход в электронную коммерцию и новые стратегии адаптации

Тренд цифровизации торговли к 2026 году превратился в основную стратегию выживания. Данные Росстата и отраслевых экспертов однозначны: объём интернет-торговли увеличился на 36% за первое полугодие 2025 года, а оборот всей розницы увеличился лишь на 2,1%.

Что это значит для новосибирских предпринимателей:

• Рост значимости маркетплейсов. Для покупателей они стали синонимом выбора, низких цен и удобства, для продавцов — готовой инфраструктурой с доступной логистикой.
• Критически важно развитие собственных онлайн-каналов. 75% пользователей перед покупкой на маркетплейсе посещают сайт бренда для проверки его надёжности.
• Более 70% покупок совершается со смартфонов, видеоролики стали ключевым форматом для демонстрации товара и построения доверия.
• Омниканальность. Границы между онлайн и офлайн окончательно стираются. Успешные компании строят единую экосистему, где онлайн-заказ с последующим самовывозом из магазина, единая программа лояльности и сквозная аналитика становятся нормой. Компании, работающие в двух и более каналах, демонстрируют выручку на 30% выше.

Александр Митяев, директор ООО «ИТ Сфера» (интеграционные решения для бизнеса), отмечает парадоксальную динамику продаж. По его словам, по многим товарным категориям фиксируется снижение объёмов продаж в натуральном выражении, общее сжатие покупательской способности. Однако параллельно растёт средний чек: потребители экономят на частых мелких тратах, но совершают более крупные и обдуманные редкие приобретения.

— Для бизнеса это означает сокращение числа лояльных клиентов при увеличении их ценности (и цены привлечения). Динамика розничных продаж в Сибири во многом поддерживается за счёт экспансии федеральных сетей, которые вытесняют локальных игроков. В Новосибирске приходится бороться за сужающуюся и более требовательную аудиторию, — констатировал эксперт.

По мнению Митяева, компаниям в Новосибирске необходимо сфокусироваться на следующих направлениях:

• Глубокая цифровизация с акцентом на данные. Инвестиции в создание цифровых каналов продаж с внедрением систем управления взаимоотношениями с клиентами и платформ обработки данных, чтобы собирать и анализировать информацию о клиентах. Понимание своей узкой, но лояльной аудитории — ключ к управлению ростом среднего чека.
• Фокус на ценности и опыте, а не на цене. Конкурировать с федеральными маркетплейсами по ценам бессмысленно, локальный бизнес должен делать ставку на уникальное торговое предложение, экспертизу, премиальный сервис и создание эмоциональной связи с покупателем через контент и личное взаимодействие.
• Преобразование физической сети из центров транзакций в центры опыта, поддержки клиентов и логистические хабы для онлайн-заказов (модель «закажи и забери») в сторону максимальной эффективности.
• Стратегическое использование маркетплейсов для привлечения аудитории и масштабирования сбыта, чтобы перенаправить привлечённого клиента в собственную экосистему с помощью программ лояльности и уникального контента.
• Адаптация под ресурсные ограничения региона. Активнее искать партнёрства, участвовать в федеральных программах поддержки, ориентированных на цифровизацию и импортозамещение, а также развивать кооперацию с другими локальными производителями.

— В условиях ограниченных ресурсов происходит наиболее жёсткий и эффективный отбор бизнес-моделей, важна способность бизнеса гибко адаптироваться к парадоксам потребительского поведения. Тот, кто сможет превратить свои слабости (такие как локальность и меньший масштаб) в силы, не только выживет в текущих условиях, но и заложит основу для устойчивого роста в будущем, — уверен собеседник редакции.

Использование нейросетей для рабочих задач бизнеса на основе выстроенных процессов

Предприниматели давно обсуждают нейросети как универсальное решение для бизнеса: надо добавить ИИ и всё заработает быстрее, дешевле, эффективнее. Однако ИИ ошибочно пытаются внедрять как софт: купили доступ, провели обучение, поставили «галочку».

Ирина Мельникова, эксперт по нейросетям и куратор открытого лектория Комитета по маркетингу, уверена, что ИИ не делает бизнес умнее. Он делает видимыми его слабые места: масштабирует неоптимально выстроенные процессы, генерирует мусорный контент вместо продающего и поддерживающего, закладывает в базу для принятия решений ошибочные данные. И чем мощнее инструмент, тем дороже обходятся ошибки.

— ИИ не снимает ответственность. Он её увеличивает. Решения принимаются быстрее, объём информации больше, последствия масштабнее. А финальное «да» всё равно говорит человек. И если в компании нет культуры проверки и здравого скепсиса, нейросеть становится не помощником, а источником системных рисков. В целом нейросети как инструменты отражают уровень мышления бизнеса, — поясняет эксперт.

Она отмечает, что тренд — не просто использование нейросетей для ускорения и удешевления процессов, а изменение управленческой культуры: как компания думает, на каком уровне обучены промптингу сотрудники и руководители. Промпт сразу показывает качество мышления. Размытая задача даёт размытый результат, искомое даст только чёткая задача.

— Хороший промт — это инструкция для машины, но при этом еще и зеркало для человека. Это структурированная мысль, контекст, цель, ограничения, формат. Всё то, что сильный управленец и так держит в голове, теперь нужно уметь формализовать, проговаривать словами. Поэтому написание промптов — это не технический навык, это новая деловая грамотность. Раньше обязательным требованием был навык работы в Excel, теперь придётся учиться формулировать задачи, потому что ИИ усиливает структуру мысли. На деле это дисциплина, такая же, как финансовый учёт или управление качеством. Её нельзя внедрить и забыть, ее нужно выращивать, — рассуждает Ирина Мельникова.

Критически важной становится скорость переобучения: насколько быстро команда адаптируется, переучивается, пересобирает процессы, чтобы успеть за технологиями, которые будут меняться быстрее, чем регламенты успевают устареть. Человеку остаётся то, что всегда было самым ценным: мышление, стратегия, критика, креатив. Всё то, что нельзя скачать обновлением. Ирина Мельникова называет нейросети экзаменом на зрелость. Бизнесу придётся честно ответить на вопрос: мы управляем системой или просто надеемся на удачу?

Мария Кузнецова, бизнес-стратег и эксперт по нейросетям, считает, что без знания основ, без просчёта unit-экономики, бизнес при внедрении ИИ в процессы покупает воздух вместо фундамента.

Компании, которые вчера массово увольняли людей под лозунгом «ИИ эффективнее», сегодня нанимают новых сотрудников-«исправляторов». Дизайнер дорисовывает текст на логотипах, редактор вычищает штампы из AI-текста и возвращает смысл. программист чинит код, который нагенерила нейронка через вайб-кодинг. Итоговая стоимость часто выходит выше, чем если бы изначально всё делал квалифицированный человек.

— Настоящий рост возможен только тогда, когда сначала отстраиваешь фундамент: разбираешься в цифрах, выстраиваешь учёт, работаешь с реальными экспертами-профессионалами (а не с очередным ИИ-консультантом). Заплатить грамотному специалисту за наведение порядка — это инвестиция, которая окупается, — уверена Мария Кузнецова.

Финансовая и аналитическая ответственность: решения на основе цифр

Кристина Гриднева, директор по маркетингу на аутсорсе для производственных и торговых компаний, в число важнейших трендов добавляет финансовую ответственность, точность и управляемый рост.

По ее оценке, в 2026 году всё реже будет срабатывать подход «запустим рекламу — посмотрим». Маркетинг постепенно уходит от роли генератора трафика для бизнеса, выносит на первый план устойчивость и прогнозируемость.

— Каждый процент, каждая цифра в модели стали влиять на итоговую прибыль. Ошибка в расчётах теперь ощущается не где-то в отчёте, а в кассовом разрыве, просадке маржинальности и перегрузке команды, — предупреждает Гриднева.

Она рекомендует сначала просчитать юнит-экономику бизнеса, и только затем думать о каналах продвижения: сколько денег может принести клиент, какие конверсии реально достижимы, как меняется прибыль при росте бюджета, какие источники трафика дают качество, а не просто объём.

— Заметен важный сдвиг в мышлении малого бизнеса. За последний год всё чаще на мои консультации приходят предприниматели, которые уже понимают, почему работа начинается с юнит-экономики, прайсов и маржинальности. Если раньше это воспринималось как «лишние таблички» и формальность, то сейчас — как основа управляемого роста, — поясняет Кристина Гриднева.

Внимание смещается на связку маркетинга и операционки. Потому что план продаж не ограничивается количеством пришедших заявок, а отражает способность бизнеса переварить рост: справится ли отдел продаж, выдержит ли производство и команда, инфраструктура. Получится ли отработать заказы без потери качества и сроков.

При уменьшении числа каналов и росте конкуренции за качественный трафик стоимость привлечения повышается, и рискованно будет разогнать спрос, который бизнес не сможет обработать.

— Маркетингу необходимо стать системой точных решений, где каждый рубль должен быть обоснован, каждый прогноз — проверяем, а рост — управляем. Предприниматели научились считать деньги, стали гораздо осознаннее относиться к планированию бюджета. Маркетинг всё чаще строится как финансово выверенная модель: от экономики одного клиента до сценариев масштабирования и готовности бизнеса к росту, — рассказывает Гриднева.

Ее мнение о точных цифрах поддерживает Данила Беляев, партнер компании Global Intellect Servise, дистрибьютор мобильного приложения UDS, говоря о понятии аналитической ответственности — обязанности маркетинга и бизнеса опираться на измеримые данные систем лояльности и связанных с ними систем управления взаимоотношениями с клиентами, корректно их интерпретировать и принимать решения не «по ощущениям», а по фактам.

— Цифры дают возможность перейти от разрозненных рекламных метрик к управлению клиентской базой: понять, купит ли клиент повторно, останется ли с брендом, порекомендует ли друзьям и сколько ценности принесёт бизнесу в перспективе, а также выстроить сценарии для разных групп клиентов. Например, для «новичков» — вовлекающая серия, для «активных» — персональные предложения, для «уснувших» — реактивация, «на грани оттока» — удержание с учетом причин снижения активности, — перечисляет Данила Беляев.

Ключевые показатели лояльности формируют основу управленческих решений. Какой процент клиентов возвращается, кто и когда перестал покупать, по каким причинам (снижение ценности продукта, слабый сервис, отсутствие нужного ассортимента, неудачные коммуникации и т.д.). Какова эффективность по ожидаемой прибыли за весь срок отношений с клиентом. Насколько клиенты готовы рекомендовать и устойчив ли бренда. Показатели повторных покупок, доли клиентов, использующих бонусы, и конверсии персональных предложений.

— Аналитическая ответственность означает, что маркетинг отвечает за привлечение, удержание и развитие на основе данных. Бюджет на рекламу становится не единственным рычагом роста, важна точная работа с текущими покупателями: персонализация, улучшение сервиса, корректных стимулов, измеримых экспериментов и контроля качества коммуникаций, — подчеркивает Беляев.

Гиперперсонализация. Человек вместо сегмента

Пока маркетинг осваивал работу с обобщенной целевой аудиторией, учился сегментировать, выделять кластеры и составлять портреты, на смену B2C пришел новый формат В2Н (Business to Human, бизнес к человеку), концепция, где компании взаимодействуют с клиентами, партнёрами и сотрудниками как с уникальными личностями.

Анна Куропятник, управляющий партнер брендингового агентства «Антвист», преподаватель МВА НГУЭУ призывает искать ответ на вопрос: кто этот человек прямо сейчас? Какие у него поведенческие паттерны, цифровые привычки, контекст потребления, эмоциональные реакции, жизненный этап.

— Бренд взаимодействует не с «женщиной 35+», а с бухгалтером Натальей, присылая сообщение от центра массажа: «Наталья, приходите на передышку, всего 1 час – и вы снова полны сил для закрытия года!», а Наталья думает: «Я именно этого и хотела, как они догадались?!», — комментирует Анна Куропятник.

От коммуникации бизнес переходит к предугадыванию. Недостаточно реагировать на запрос, пора учиться опережать его: предлагать продукт до момента поиска, менять тон общения под настроение клиента, менять давление в зависимости от готовности к покупке. Например, ресторан знает, что Иван с женой отмечают праздники за одним и тем же столиком, поэтому звонок с предложением забронировать стол и заказать цветы решает проблему клиента и даёт ощущение заботы с вау-эффектом.

— Новая роскошь — быть узнанным: клиентам надоели стандарты, скидки и бонусы не мотивируют. Предвосхищение становится эмоциональным якорем бренда. Главным фактором успеха бизнеса становится команда. Кто эти люди, кто близко познакомится с клиентом, узнает его предпочтения, образ жизни, запомнит все и бережно сохранит. И не уйдет от вас через месяц-другой, потому что клиент не хочет знакомиться с новыми людьми, он хочет везде «своих». Важно удержать тонкую грань: гиперперсонализация или нарушение личных границ. Люди готовы делиться данными, но ожидают обмена: прозрачности, контроля и этичного использования. Доверие становится новой валютой, — заявляет эксперт.

Гиперперсонализация становится доступной благодаря технологиям:

• ИИ на сайте, анализируя поведение пользователя перестраивает внутри правила показа контента: показывать больше кейсов в цифрах, или методологию работы, или отзывы.
• В HoReCa ИИ анализирует историю заказов, предпочтения, даже настроение, генерируя персональные меню или рекомендации до визита. CRM даёт базу для ИИ-рекомендаций, чат-ботов и геймифицированных программ, усиливая лояльность.
• В премиум-ресторанах это означает AR-меню с визуализацией блюд или динамические предложения, учитывающие диету и геолокацию. По прогнозам, 90% контента станет персонализированным, повышая продажи на 35%.
• В отелях ИИ предугадывает нужды: от выбора подушки до персональных дегустаций, интегрируя данные из систем лояльности и биометрии.
• В магазинах одежды ИИ сканирует гардероб через мобильное приложение и предлагает образы с учетом погоды, повода и стиля клиента — например, «джинсы на весну в деловой гардероб для фигуры «песочные часы».
• Uber предлагает маршруты не только по трафику, но и по настроению: «Вы устали — добавим подкаст и кофе-стоп».

Что это меняет для бизнеса?

Гиперперсонализация — это не технология, а новая философия взаимодействия.

Бизнес больше не конкурирует бюджетами и охватам, на первый план выходит точность понимания персоны. В найме оцениваются не только профессиональные качества соискателя, но и человеческие: какой у него уровень эмпатии, харизмы, коммуникабельности, что его радует, как он сам справляется с эмоциями. Важен процесс обучения и вовлечения, чтобы фокус гиперперсонализации не «сдулся» через месяц.

— В мире, где автоматизировано почти все, самым сильным впечатлением становится самое простое человеческое: «Меня увидели, меня поняли, для меня сделали». И в этом, безусловно, технологии тоже могут помочь — прогрессивные инструменты найма с диагностикой разных качеств человека, инструменты сбора и анализа данных о клиентах, в том числе ИИ, технологии передачи данных внутри команды, ответственного их хранения и многие другие, — уверена Анна Куропятник.

Что делать с трендами?

За каждым трендом, о котором мы рассказали, стоят реальные кейсы сибирского бизнеса. Вы можете буквально взять эти пункты в чек-лист для своего бизнеса.

• Готовы ли вы систематически считать каждый рубль?
• Переводить продажи в онлайн?
• Выделять бюджет на ИИ и обучать сотрудников грамотной постановке задач?
• Найдете ли время и силы на человекоцентричность, когда падают продажи?

Комитет по маркетингу «Опоры России» видит свою задачу не в том, чтобы предсказывать будущее, а в том, чтобы помочь предпринимателям в этом будущем выживать и зарабатывать. И делать маркетинг в России человечнее.

Примеряйте эти тренды на свой бизнес, становитесь успешнее и устойчивее.

Материал предоставлен Новосибирским региональным отделением «ОПОРЫ РОССИИ».

Базовая иллюстрация создана с помощью нейросети Алиса. Фото экспертов предоставлены Александром Митяевым.