Маркетинговые приемы превращают спонтанные покупки в привычку

Импульсивные покупки знакомы многим: после похода по магазинам дома оказываются вещи, которые не были нужны, а при оформлении заказа в интернете к покупке могут добавляться подписки и дополнительные услуги. На решения покупателей влияют не только цена и характеристики товара, но и приемы, которые маркетологи используют для привлечения внимания и стимулирования продаж.

О том, как дизайн помогает воздействовать на потребительское поведение, рассказала доцент кафедры дизайна и художественного образования Института искусств Новосибирского государственного педагогического университета (НГПУ) Виктория Бабикова.

— Если вы спонтанно купили вещь, которая вам не нужна, это значит, что маркетологи идеально справились со своей работой. Именно они используют глубокие знания человеческой психологии, чтобы заставить нас покупать чаще, больше и дороже. Их уловки направлены не на логику, а на эмоции, подсознание и инстинкты, — отмечает эксперт.

Виктория Бабикова рассказала, что маркетологи часто применяют дизайн, как инструмент для достижения своей задачи и влияют на подсознание покупателей через форму, цвет, типографику, интерфейсы.

• Психология цвета – один из самых сильных и понятных инструментов маркетологов. На отношение человека к цвету влияют стереотипы, ассоциации, эмпирический опыт, культура и менталитет, в котором воспитан человек. Для стимулирования покупок часто используют красный и оранжевый цвет, они привлекают внимание, создают ощущение срочности и вызывают яркие эмоции (пример акции и распродажи).
• Эмоциональный дизайн. Компании часто связывают продукт с воспоминаниями, эстетикой или статусом. Милый дружелюбный персонаж создает ощущение радости и игры, поэтому на полках, предназначенных для детской аудитории будет огромное количество разнообразных маскотов. Строгий минимализм и выдержанный дизайн, наоборот, будут подчеркивает элитарность и эксклюзивность товара, что точно найдет отклик у мужчин-потребителей.
• Зрительные якоря и иерархия. С помощью контрастов, крупных иллюстраций или яркой подсветки можно направить взгляд зрителя на нужный объект в магазине. То, что выделяется графически, мозг воспринимает как более важное или выгодное, при этом не берет во внимание информацию, стоящую рядом и написанную неприметным текстом – например, цену.
• Темные паттерны (дарк-паттерны). Этот прием используют на сайтах и в приложениях при проектировке интерфейсов. Это намеренно созданные действия, которые подталкивают пользователя к импульсивным решениям, к эффекту невозвратных затрат, к скрытым галочкам для подписки.

Противостоять подобным приемам помогает более внимательное отношение к деталям покупки. По словам Виктории Бабиковой, осознанный выбор предполагает не только оценку самого товара, но и анализ его оформления, условий продажи и реальной выгоды.

В частности, значение имеет мелкий шрифт: в сносках рядом с ценой и условиях акций может содержаться информация, влияющая на итоговую стоимость или порядок предоставления услуги. При покупке в интернете дополнительного внимания требуют предустановленные галочки, подключение платных опций и условия отмены подписки.

Еще один важный аспект — различие между эмоциональным впечатлением и реальными свойствами продукта. Привлекательная упаковка, необычный дизайн или ассоциация с определенным образом жизни могут усиливать желание приобрести товар, хотя сами по себе не свидетельствуют о его качестве или полезности.

Не всегда реальную выгоду отражают и яркие объявления о скидках. Красочные вывески и акционные предложения привлекают внимание, но окончательная стоимость зависит от условий продажи и цены аналогичных товаров. Сравнение предложений позволяет оценить, насколько скидка действительно выгодна.

— Осознанная покупка сводится к одному: необходимо замедлиться, отделить оформление от смысла и просчитать свою выгоду. Используя этот чек-лист,  можно увидеть хитрости, направленные на стимулирование продаж, и выбрать нужный продукт, а не навязанную вещь, — резюмирует Виктория Бабикова.

Материал предоставлен пресс-службой НГПУ

Иллюстрация создана с помощью нейросети Алиса