Роман Горячев рассказал о способах реализации «Любимых категорий» в платформе Manzana
Одним из основных трендов лояльности 2023 года в ритейле стали «Любимые товары» или «Любимые категории». В базовом варианте этой механики участник программы лояльности выбирает товар или группу товаров (категорию), и затем в заданный период получает повышенные бонусы за покупку этих товаров.
В теории механика «Любимых товаров» выглядит интересно по нескольким причинам:
1. Участник выбирает те товары, которые интересны именно ему. Бизнесу не нужно строить предположения о сегментах клиентов и об их интересах, проводить сложную аналитику.
2. Ритейлер в коммуникациях может обещать большое начисление - больше, чем базовый процент. Скажем, «Начислим до 10% бонусов», подразумевая начисление бонусов за любимые товары.
3. Сам акт выбора любимого товара - это вовлечение клиента в интерактив. Обычно выбор нужно сделать в мобильном приложении: открыть его, выбрать нужный раздел, установить несколько галочек. Это происходит вне цикла покупки (условно - дома), поэтому позволяет создать дополнительную точку контакта ритейлера с клиентом.
Таким образом, механика работает на вовлечение клиента, увеличивая частоту и сумму его покупок в среднесрочной перспективе.
Но что на практике?
В рамках «Недели российского ритейла 2023» на экспертной сессии «Loyalty» компания «Магнит» поделилась некоторыми инсайтами:
- Выбор любимой категории повышает частоту покупки на 17%
- Наиболее часто покупатели считают любимой категорией колбасы, сыры и кисломолочные продукты
- Максимальную конверсию в покупки показывают алкоголь и корм для кошек
- Покупатели способны увеличить свои траты на декоративную косметику почти вдвое
- Траты на категорию «Аптечные препараты» могут вырасти на 74%
- Любимая категория в магазинах у дома работает лучше, чем в больших форматах
- Больше всего выбор любимой категории ценят в Уральском округе
Мы поговорили с Романом Горячевым, продакт-менеджером по платформе Manzana, о способах реализации «Любимых категорий» в платформе Manzana.
«Магнит» опубликовал интересные данные. Они лучше или хуже бенчмарков?
Это первый известный мне опубликованный кейс по «Любимой категории» в России, и я очень рад, что он появился. Не могу сказать, результаты лучше или хуже бенчмарков, потому что бенчмарков нет. Однако повышение частоты покупок на 17% - прекрасный результат в CRM маркетинге.
Как «Любимая категория» работает у «Магнита»?
Выбрать категории очень просто. Заходишь в приложение, открывается окно-приглашение назначить любимые категории. Дальше открывается окно выбора, в нем перечень возможных категорий, из них нужно выбрать три.
Можно ли сейчас такую механику реализовать на платформе Manzana?
Конечно. Такая механика существует в Manzana Loyalty Online достаточно давно, но особую популярность и развитие она получает в этом году. «Любимая категория» сейчас используется на двух проектах, и еще на нескольких проектах она в работе со скорым запуском.
В этих проектах используют одинаковые механики «Любимых категорий»?
В каждом проекте есть индивидуальные особенности. Где-то можно выбрать больше категорий, если повысить свой уровень в программе лояльности. На одном из проектов делаем так, чтобы можно было заранее «предвыбрать» себе категории на все уровни, чтобы не забыть это сделать потом. На некоторых проектах можно будет докупить любимые категории за баллы, если хочется больше категорий. Заказчики используют и любимые товары, и товарные категории, и их комбинации. Интересна опция замены «Любимой категории» внутри периода, ведь такая замена тоже может быть платной за баллы.
Все эти варианты реализуются через Manzana Loyalty Online?
Да. Задача этого модуля - помогать запускать привлекательные программы лояльности и механики в них. Привлекательность достигается в том числе за счет разнообразия доступных механик. Наши Заказчики оказываются в выигрышном положении, потому что получают много вариантов настройки механик лояльности, в том числе «Любимого товара» или «Любимой категории».
Каким бизнесам стоит запустить «Любимую категорию»?
Мы видим наибольший спрос на механику у продуктовых ритейлеров, потому что высокая частота покупки сочетается с широким разнообразием товаров. Не думаю, что у ритейлеров других отраслей механика будет такой же эффективной: к примеру, в fashion низкая частота покупок, поэтому я не ожидаю в этой отрасли высокий интерес к механике.
Для продуктового ритейлера «Любимая категория» - это интересное изменение программы лояльности, добавление новой классной фичи в нее, а новые фичи позволяют программе оставаться в фокусе внимания клиентов.
Если говорить не только о ритейле?
Мы видим интерес к этой механике у банков, и предлагаем решение. Ещё было бы интересно увидеть такие акции на АЗС.
Что нужно сделать бизнесу, чтобы запустить «Любимую категорию»?
Основное - нужно рассчитать, какой % баллов вы готовы начислять, за какие категории, и рассчитать финмодель. Далее, нужно проверить возможности вашей системы процессинга, и настроить или доработать его. Не во всех системах этот функционал есть. Еще нужно доработать мобильное приложение, чтобы через него клиенты могли выбирать «Любимую категорию». Это основные шаги.
Сотрудники Manzana Group помогут рассчитать экономический эффект, настроить и запустить механику.
